តើបទពិសោធន៍ម៉ាកយីហោរបស់អតិថិជនមានលក្ខណៈពិសេសយ៉ាងដូចម្តេចហើយតើវាអាចវាស់វែងបានដោយរបៀបណា?
ប្រៀបធៀបនិងការប្រៀបធៀបរចនាម៉ាក
វិមាត្រនៃបទពិសោធរបស់អតិថិជនគឺផ្អែកទៅលើ ទ្រឹស្តីនៃការយល់ដឹងនិងវិទ្យាសាស្រ្តយល់ដឹង ដែលជាទស្សនវិជ្ជាដែលដោះស្រាយចំណេះដឹងនិងការយល់ដឹងនិង បទពិសោធន៍ នៃការស្រាវជ្រាវទីផ្សារដែលធ្វើឡើងដោយ Pine និង Gilmore (1999) ។
- អាកប្បកិរិយារបស់ម៉ាក គឺជាប្រតិកម្មអាថ៌កំបាំងអារម្មណ៍ឬប្រសិទ្ធភាពដោយស្វ័យប្រវត្តិដែលអតិថិជនទទួលបានដែលផ្អែកលើជំនឿរបស់ពួកគេ។ នៅពេលអ្នកប្រើនិយាយថា "ខ្ញុំចូលចិត្តម៉ាកនោះ" ក្នុងលក្ខណៈមួយអតិថិជនអាចបង្ហាញអាកប្បកិរិយាម៉ាក។ បទពិសោធយីហោរបស់អតិថិជន ពាក់ព័ន្ធនឹងអ្វីដែលទាក់ទងនឹងម៉ាកដែលមិនមែនគ្រាន់តែជាការវាយតម្លៃទូទៅឬការវិនិច្ឆ័យនៃម៉ាកនោះទេ។ អតិថិជនដែលពាក់ព័ន្ធនឹងការឆ្លើយតបផ្ទាល់ខ្លួនទៅនឹងផលិតផលរំញោចដែលទាក់ទងនឹងយីហោដែលនិយាយថា "ខ្ញុំចូលចិត្តបទពិសោធយីហោ" កំពុងនិយាយអំពីបទពិសោធន៍ម៉ាកផលិតផលរបស់អតិថិជន។
- ការផ្សារភ្ជាប់ម៉ាក ត្រូវបានបង្ហាញតាមរយៈចំណងអារម្មណ៍រឹងមាំដែលអតិថិជនមានជាមួយនឹងម៉ាក។ ការផ្សារភ្ជាប់ម៉ាកត្រូវបានបង្ហាញពីភាពស្និទ្ធស្នាលចំពោះយីហោចំណង់ចំណូលចិត្តសម្រាប់យីហោដែលមានរូបរាងនៃការតស៊ូមតិរបស់អតិថិជននិងការតភ្ជាប់ឬការចូលរួមជាមួយម៉ាក។ បទពិសោធយីហោអតិថិជនមិនត្រូវបានកំណត់លក្ខណៈជាមូលដ្ឋានដោយមនោសញ្ចេតនា។
- ភាពរីករាយរបស់អតិថិជន គឺជាទិដ្ឋភាពមួយនៃការពេញចិត្តរបស់អតិថិជនដែលត្រូវបានកំណត់លក្ខណៈដោយផលប៉ះពាល់វិជ្ជមាននិងកំរិតខ្ពស់នៃភាពរំជើបរំជួល។ ការរីករាយរបស់អតិថិជនកើតមានឡើងបន្ទាប់ពីការប្រើប្រាស់ម៉ាកហើយវាត្រូវមានធាតុភ្ញាក់ផ្អើល។ បទពិសោធស្លាកសញ្ញាអតិថិជនមិនគួរឱ្យភ្ញាក់ផ្អើល; ជាការពិតវាអាចត្រូវបានរំពឹងទុកឬវាអាចត្រូវបានរំពឹងទុកនិងការរំពឹងទុក។ ក៏មានបទពិសោធយីហោរបស់អតិថិជនកើតឡើងនៅពេលដែលមានទំនាក់ទំនងជាមួយយីហោទាំងដោយផ្ទាល់ឬដោយប្រយោល។ បទពិសោធយីហោអតិថិជនមិនត្រូវតាមការប្រើម៉ាកឡើយ។
- បុគ្គលិកលក្ខណៈម៉ាក គឺជាទិដ្ឋភាពគួរឱ្យចាប់អារម្មណ៍នៃសមាគមម៉ាកដែលអតិថិជនទទួលបាននូវម៉ាកមួយដែលមានទំហំប្រាំផ្សេងគ្នាដែលបានរួមគ្នាធ្វើឱ្យមានបុគ្គលិកលក្ខណៈមួយ។ វិមាត្រទាំងនេះពីការងាររបស់ជេនអេហ្វអាអាឃឺរឆ្នាំ 1997 មាន (1) ភាពស្មោះត្រង់ (2) ស្មុគស្មាញ (3) សមត្ថភាព (4) ភាពរំភើបនិង (5) ភាពរឹងមាំ។ បុគ្គលិកលក្ខណៈម៉ាកត្រូវបានគេសន្និដ្ឋានដោយសារតែអ្នកប្រើប្រាស់គម្រោងការរំភើបរបស់ពួកគេនៅលើម៉ាក។ នៅក្នុងវិធីនេះ, បុគ្គលិកលក្ខណៈម៉ាកខុសគ្នាពីបទពិសោធយីហោដែលមានភាពរីករាយរបស់អតិថិជនគឺមានអារម្មណ៍ថាជាជាងការព្យាករ។ បុគ្គលិកលក្ខណៈម៉ាកត្រូវបានគេកំណត់ថាជា "លក្ខណៈមនុស្សដែលត្រូវបានផ្សារភ្ជាប់ជាមួយនឹងម៉ាក" (Aaker, 1997, ទំព័រ 347) ។
តើបទពិសោធន៍នៃការប្រើប្រាស់ម៉ាកអាចត្រូវបានប្រើដើម្បីទស្សន៍ទាយអាកប្បកិរិយារបស់អតិថិជនបានដែរឬទេ?
Brakus, et al ។ (ឆ្នាំ 2009) បានសន្មតថាបទពិសោធន៍ម៉ាកនឹងមានផលប៉ះពាល់ជាវិជ្ជមានទៅលើការពេញចិត្តរបស់អតិថិជននិងភាពស្មោះត្រង់របស់អ្នកប្រើប្រាស់ហើយបទពិសោធន៍ម៉ាកដែលនឹងជះឥទ្ធិពលជាវិជ្ជមានទៅលើបុគ្គលិកលក្ខណៈម៉ាក។ ពួកគេបានធ្វើការសិក្សាស្រាវជ្រាវដើម្បីស្វែងរកទំនាក់ទំនងរវាងបុគ្គលិកលក្ខណៈម៉ាកនិងបទពិសោធយីហោ។ បុគ្គលិកលក្ខណៈម៉ាកត្រូវបានគេយកចិត្តទុកដាក់ដោយអតិថិជនពីគ្រប់សមាគមម៉ាកទាំងអស់ដូចជា:
- ប្រភេទមនុស្សដែលមានទំនាក់ទំនងជាមួយម៉ាក
- គុណលក្ខណៈនៃផលិតផល
- សមាគមជាមួយប្រភេទផលិតផល
- ឈ្មោះយីហោ
- ការផ្ញើសារនិងទំនាក់ទំនងអំពីយីហោ
នៅក្នុងការសិក្សា, ការប្រើប្រាស់ខ្នាតដែលបានអភិវឌ្ឍដោយ Brakus, et al ។ (ឆ្នាំ 2009) និស្សិត 209 នាក់បានផ្តល់ចំណាត់ថ្នាក់លើការពណ៌នាអំពីបទពិសោធន៍ម៉ាករបស់ពួកគេបុគ្គលិកម៉ាកនិងការពេញចិត្តនិងភាពស្មោះត្រង់ចំពោះម៉ាក។
អ្នកចូលរួមក្នុងការសិក្សាបានវាយតំលៃម៉ាកចំនួន 12 ប្រភេទនៅក្នុងប្រភេទផលិតផលប្រើប្រាស់ចំនួន 6 ដែលរួមមានកុំព្យូទ័រកុំព្យូទ័រទឹកដមសម្លៀកបំពាក់ស្បែកជើងកីឡា (ស្បែកជើងកាតែ) រថយន្តនិងកាសែត។
ទិន្នន័យត្រូវបានវិភាគដោយប្រើវិធីវិភាគ សមីការនិងគំរូសមីការ ។ ការស្រាវជ្រាវបានបញ្ជាក់ថាបទពិសោធន៍នៃម៉ាកនេះអាចត្រូវបានវាស់លើវិមាត្រចំនួនបួនគឺ: អារម្មណ៍ដឹងពីអារម្មណ៍ប្រាជ្ញាបញ្ញានិងអាកប្បកិរិយា។ ការសិក្សាក៏បានបង្ហាញផងដែរថាម៉ាកនាំយកវិមាត្រទាំងនេះទៅតាមវិធីដែលអាចត្រូវបានសម្គាល់ (ភាពខុសគ្នា) ។ អ្នកនិពន្ធបានសន្និដ្ឋានថាបុគ្គលិកលក្ខណៈម៉ាកបង្កើនភាពខុសគ្នានៃផលិតផលនិងប៉ះពាល់ដល់បទពិសោធន៍ម៉ាកផលិតផល។
ប្រភព:
Aaker, JL (1997) ។ វិមាត្រនៃបុគ្គលិកម៉ាក, ទិនានុប្បវត្តិស្រាវជ្រាវទីផ្សារ, 34 (ខែសីហា), 347-356 ។
Brakaus, JJ, Schmitt, BH និង Zarantonello, L. (ឆ្នាំ 2009) ។ បទពិសោធន៍ម៉ាក: តើវាជាអ្វី? តើវាវាស់ដោយរបៀបណា? តើវាមានផលប៉ះពាល់ដល់ភក្ដីភាពដែរឬទេ? ទិនានុប្បវត្តិទីផ្សារ, 73 (ឧសភា), 52-68 ។
Pine, JB, II, និង Gilmore, JH (1999) ។ បទពិសោធន៍សេដ្ឋកិច្ច: ការងារគឺជាល្ខោនហើយគ្រប់អាជីវកម្មទាំងអស់សុទ្ធតែជាឆាក។ ខេមប្រ៊ីជ, ម៉ាស: ហារហាដដពាណិជ្ជកម្មសាលាចុច។